마트를 운영하거나 식당을 경영하는 사장님이 매출을 증가시키고자 할 때, 주로 고려해보는 많은 대안 중 하나로 상품이나 메뉴의 종류를 늘리는 방법을 고려해 볼 것입니다. 하지만 현재의 행동경제학 연구에 따르면 상품의 종류의 수가 적거나 메뉴가 단순해야지 매출이 증가한다는 사실이 밝혀졌습니다. 박리다매라는 말을 들어보셨습니까? 상품이 많으면 많을수록 매출이 높아질 것만 같은데 오히려 매출이 떨어진다는 결론을 도출해낸 이론에 대해서 이번 글에서 소개해보려 합니다.
상품 선택의 법칙
얼핏 생각해보면 상품의 종류가 많아야지 구매 의욕을 불러일으키고 자극하는 것 같이 보입니다. 물론 기존의 경영학이나 경제학에서는 적어도 이렇게 생각했습니다. 그러나 1995년 컬럼비아 대학교 교수인 아이엔가(Iyengar)가 실시한 실험에 따르면 정 반대의 결과가 나왔습니다. 아이엔가 교수는 미국의 사회심리학자로 본인의 성장 과정을 바탕을 토대로 몰두하여 '선택' 분야의 선구자로 유명합니다.
규모가 있는 마트에 있는 시식 코너에서 6종류의 잼을 전시했을 때와 24종류의 잼을 진열했을 때의 차이를 연구해 어느 쪽의 매출이 더 높은 편인지 관찰해보는 실험을 진행했습니다. 이는 평소에도 선택지가 다양해야 매출이 높아지지 않겠냐는 의견을 증명해보고 싶어서 상점 주인이 직접 요청해서 실험이 이루어지게 되었습니다.
아이엔가 교수도 실험을 진행하기 전에는 기존의 경영경제학에서 알려진 것처럼 상품의 종류가 많고 다양해야지 매출이 더 높게 나올 것 같다고 생각했습니다. 하지만 실험 결과는 예상과 반대로 상품의 종류가 소규모일 때의 매출이 상품의 종류가 많고 다양할 때보다 10배 이상이나 높게 도출되었습니다.
이 실험의 결과를 해석해보자면 더 많고 다양한 상품의 종류가 필연적으로 매출 증가라는 결과로 나타나지 않는다는 사실이 밝혀졌습니다. 즉, 매출을 증가시키고 싶다면 무조건 상품 종류를 무작정 늘리는 것보다 상품의 종류를 주력 상품으로 줄이고 압축하는 것이 중요함을 내포합니다. 이를 실전으로 옮겨 적용하는 기업들이 우후죽순 생겨났습니다. 그 중에서 일상생활 용품을 제조하고 판매하는 대기업에서는 기존의 샴푸 종류를 26개 있었는데 15종류로 정리했습니다. 이후 실적 분석을 해보니 매출이 10% 이상 상승한 결과가 나왔습니다.
선택 없이 자란 교수님
상품 선택의 법칙을 정립한 아이엔가 교수는 1969년에 인도계 미국인으로 태어났습니다. 그녀의 부모님은 인도 사람이었지만 아이엔가 교수가 태어나기도 전에 캐나다로 이민 왔었고 이후 아이엔가 교수가 3살 즈음 미국으로 정착했습니다. 불행하게도 아이엔가 교수는 안과 질환이 있었고 고생 끝에 결국에는 완전히 눈이 실명되었는데 그때가 고등학생이었습니다.
부모님은 인도에서 아메리칸 드림을 바라고 꿈꾸며 이민을 왔지만, 집안 대대로 엄격하고 금욕적인 시크교도였습니다. 시크교 신자들은 부모님의 말씀이 절대적인 영향을 끼치기 때문에, 심지어 결혼할 상대마저 부모님이 미리 정해주는 것을 또 당연하게 받아들입니다. 또한 시크교 신자들은 옷매무새나 옷차림에서도 엄격한 제한이 따릅니다. 특히 여성에게는 직업을 가지는 경우도 거의 없고 살갗이 바깥으로 드러나는 옷은 입지 못했습니다. 그래서 아이엔가 교수는 선택의 여지가 적은, 어쩌면 선택 없는 집안에서 태어나 자란 것입니다.
하지만 미국의 평범한 공립학교에 입학하면서 선택의 자유를 접하고 맛보게 되었습니다. 내가 자유의지대로 선택을 할 수 있다는 것에 매료되어 ‘선택’이라는 행위에 대해 엄청난 관심을 갖게 되었습니다. 그래서 펜실베이니아 대학교로 진학한 이후로도 약 30년의 세월에 걸쳐서 선택에 대해서 연구해왔고 여전히 연구 진행 중입니다.
사람은 선택이 서툴다
아이엔가 교수의 대표적인 저서 중 하나인 ‘나는 후회하는 삶을 그만하기로 했다’에서 다양한 흥미로운 실험과 자료를 설명해줍니다. 다수의 사람에게 다양한 모양을 가지고 있는 도형을 크기를 기준으로 순서대로 늘어놓기를 실험을 해보면, 도형이 7개 이하에서는 대부분의 사람들이 명확하게 늘어놓았지만 7개만 넘어가기 시작하면 어찌 된 일인지 실수가 잦아지는 것을 소개해줍니다.
위의 도형 실험 말고도 유사한 실험 중 하나를 소개해보자면, 사람은 5개에서 9개 사이의 범위에서는 깔끔하고 정확하게 순서를 나열하고 매길 수 있었습니다. 하지만 9개보다 대상의 개수가 많아지기 시작하니깐 오답을 내릴 확률이 현저히 크게 높아지는 것을 관찰할 수 있습니다.
다시 말해서 사람은 여러 가지 선택지 중에서 가장 훌륭한 것, 가장 좋은 것을 선별하고 골라내는 일에 익숙지 않고 오히려 서툰 듯한 모습을 보여줍니다. 그렇기 때문에 상품을 미리 압축해 놓고 비교 대상을 알아보기 쉽게 구성해야지 구매 의욕이 생기게 되고 높아지게 되는 것입니다.
반례
다만 상품 선택의 법칙은 모든 사업이나 비즈니스에 공통적으로 적용되는 내용은 아닙니다. 종류가 무작정 많아야지 경영이 되고 판매가 되는 사업이나 분야가 있기 마련입니다. 예를 들어서 서점에서는 책의 장르가 다양하지 못하고 품목이 적다면 매출이 감소하게 될 것입니다. 또한, 물론 음원 유통의 발달도 있겠지만 음반 가게도 마찬가지입니다. 옷과 액세서리 같은 패션 분야도 어느 정도 다양해야지 오래 살아남을 것입니다.
아이엔가 교수의 상품 선택의 법칙은 선택의 결과가 치명적이지 않거나 그렇게 막 중요하지 않은 서비스나 상품일 때 성립하는 것을 알 수 있습니다. 즉, 손님이 각자의 개별적 특성을 갖게 되거나 기호에 맞는 것을 원하는 분야에서는 상품 선택의 법칙이 적용되지 않습니다.
이상으로 상품 선택의 법칙을 공부해보았는데, 뭔가 상식을 깨고 이론을 전개하고 결론을 내리는 부분이 교훈도 되고 정말 유익합니다. 혹시나 현직 사장님이나 예비 창업자, 사장님이 되실 분들은 잘 참고하셔서 도움이 각자의 인생에 결정을 내리는 데 있어서 작은 도움이 되길 바랍니다.